Determinare LTV: CAC nell’era della terra e di espansione

Sommario di Exec

Le aziende B2B SaaS stanno implementando sempre più terreno ed espandendo le strategie di distribuzione. Mentre land & expand funziona bene per l’acquisizione dei clienti, può creare mal di testa per una delle metriche preferite di SaaS.

La formula originale LTV: CAC non regge per le aziende con movimenti di terra e di espansione. E il metodo alternativo suggerito di utilizzare un modello di flusso di cassa scontato con ipotesi per tassi di crescita, tassi di sconto e margini adeguati per i costi di gestione dell’account non è fattibile dal punto di vista operativo. Quindi, anziché calcolare LTV: CAC a livello economico dell’unità cliente, calcolarlo a $ 1 del livello economico dell’unità ARR. E attuare profitti / perdite lordi una tantum da servizi professionali.

Saggezza convenzionale

LTV: CAC è una delle metriche più potenti e importanti per le aziende SaaS. Comprende tutti gli aspetti del vostro conto economico in un’unica metrica ed è l’unica singola metrica che conosco che vi dice se la vostra intera attività SaaS è progettata in modo tale da trasformare un profitto. Il primo che ho letto al riguardo (e molti altri concetti economici di SaaS per quella materia) è stato sul blog di David Skok For Entrepreneurs. Credo che potrebbe aver originariamente ideato il concetto – impressionante.

Da un punto di vista economico, un cliente SaaS è una serie di pagamenti ricorrenti per un periodo di tempo fino a quando il cliente si agita. In teoria, un cliente non potrebbe mai agitarsi, quindi si finirebbe con pagamenti all’infinito. C’è un termine per questo in finanza, si chiama perpetuità e ha una formula molto semplice per determinare il suo valore attuale (“PV”):

P = valore del pagamento
r = tasso di sconto

Possiamo usare la stessa identica formula per determinare il valore di un cliente SaaS, che chiamiamo valore di durata (“LTV”):

Il prossimo passo è confrontare il LTV di un cliente con il costo sostenuto per acquisire quel cliente (costo di acquisizione del cliente o “CAC”). Un risultato pari o superiore a 3 volte indica che il tuo modello di mercato porterà alla redditività e potrebbe essere pronto per essere ridimensionato (dovresti anche considerare i periodi di rimborso – un post per un’altra volta). Sotto 3x indica che stai pagando troppo per acquisire un cliente rispetto ai dollari di profitto lordo che il cliente fornirà in cambio e il modello di mercato della tua azienda (acquisizione del cliente, margini, abbandono e / o prezzi, ecc. .) deve essere raffinato. Più su questo più tardi.

Tutto questo ha senso. Allora, qual’è il problema?

Questa formula è valida per le aziende i cui clienti acquistano una volta a un prezzo prestabilito (vale a dire che l’accordo con il cliente rimarrà lo stesso dalla firma alla sfornata). Il mondo reale, tuttavia, è più complicato e molto valore viene generato dalle aziende SaaS attraverso l’espansione dei flussi di entrate da un cliente esistente (più prodotti, più posti, più utilizzo, ecc.).

Considera l’esempio seguente: Il cliente A è un acquisto semplice una volta che il cliente SaaS. Paghi $ 28.000 per acquisire il cliente A che ti paga $ 20.000 all’anno. Il cliente B è un cliente terrestre ed espanso che inizialmente si iscrive agli stessi termini e costi del cliente A, ma quindi espande le entrate del 20% annuo. Il tasso di abbandono dei clienti della tua azienda è del 20%, quindi entrambi i clienti hanno una durata prevista di 5 anni. E il margine lordo dell’abbonamento è del 75%.

Qui calcolo il LTV: CAC usando la formula della perpetuità nella colonna I, e ancora sommando la somma degli anni 1–5 nella colonna J. Entrambi i metodi producono lo stesso risultato per il cliente A, ma producono risultati diversi per il cliente B. Tu noteremo che il risultato della formula della perpetuità è in realtà errato per il cliente B. Questo perché LTV e CAC per il cliente A sono fissi alla firma, mentre LTV e CAC per il cliente B si evolvono nel corso della vita del cliente.

Questo è un problema noto con la metodologia di perpetuità originale e in uno scenario territoriale ed espanso la saggezza convenzionale dice di calcolare LTV per il cliente B utilizzando un modello di flusso di cassa (DCF) scontato, caricando i margini lordi con la gestione dell’account e l’espansione dei costi di vendita (per coprire il CAC aggiuntivo) e incorporando un tasso di crescita delle entrate e un costo del tasso di sconto sul capitale. Da un punto di vista accademico, purché sia ​​possibile formulare ipotesi di input relativamente accurate, questo approccio è valido. Ma come operatore con altre 100 cose in corso, semplicemente non è possibile passare ore a perfezionare input, eseguire e infine rieseguire DCF per i tuoi clienti. Non c’è abbastanza tempo nella giornata.

Una metodologia di calcolo alternativa

In quale altro modo potremmo determinare l’LTV: CAC in uno scenario di terra ed espansione? Tornando alle origini, l’idea alla base di LTV: CAC è l’unità economica. La tua azienda ha pagato una quantità ragionevole di denaro per acquisire il tuo cliente in relazione al flusso di cassa che il cliente fornirà prima di sfornare. E come abbiamo definito nelle nostre formule LTV e CAC sopra, l ‘”unità” nell’economia delle unità è il cliente. Ma quando il viaggio di ciascun cliente può essere unico, o abbiamo bisogno di un modello unico per ogni cliente, oppure dobbiamo cercare una “unità” alternativa per l’analisi economica dell’unità.

Invece di definire l’economia unitaria a livello del cliente, cosa accadrebbe se determinassimo l’economia unitaria per $ 1 di ARR? Guardare l’economia unitaria di $ 1 di ARR continuerà a informare sulla fattibilità del nostro modello go-to-market (cioè ho speso una quantità ragionevole di denaro per acquisire $ 1 di ARR rispetto al flusso di cassa che $ 1 fornirà prima che si ribassi ). E poiché $ 1 di ARR è lo stesso (dal lato delle entrate) indipendentemente dal fatto che provenga da un nuovo logo, espansione, upsell o qualsiasi altra cosa, ora possiamo determinare con precisione e facilmente LTV in ambienti terrestri ed espansi, come segue:

Che dire di CAC? Ora che stiamo definendo l’LTV su una base economica unitaria di $ 1 di ARR, dobbiamo anche definire il CAC in termini di $ 1 di ARR. Quindi il nostro CAC diventa il rapporto CAC / ARR. Il rapporto CAC / ARR è una metrica utile per analizzare l’efficienza delle vendite e del marketing ed è calcolato come segue:

Le spese S&M in questa formula dovrebbero essere correlate solo all’acquisizione di nuovi ARR / di espansione / upsell, non al rinnovo dei clienti. È inoltre necessario determinare il periodo per il quale confrontare le spese S&M e l’ARR acquisito. Ad alcune aziende piace confrontare le spese S&M del trimestre precedente con l’ARR acquisito nel trimestre corrente. A seconda del movimento / dei cicli di vendita, può avere o meno senso compensare. Tuttavia, è necessario assicurarsi che gli input utilizzati nelle componenti LTV e CAC delle formule siano durate coerenti, ad esempio un anno, un trimestre, un mese, ecc.

Questo metodo potrebbe non essere accademicamente valido come l’utilizzo di un DCF, ma suppongo che i tuoi risultati saranno più accurati in quanto non ti viene richiesto di fare stime. E il calcolo è molto facile da mantenere. Puoi applicarlo a tutta la tua azienda per un tasso misto o nel modo che desideri, a patto di tenere traccia della variazione lorda del dollaro, del rapporto CAC / ARR e del margine lordo potenziale di sottoscrizione a livello granulare. Per le aziende che operano in vari segmenti di business (ad esempio mid-market e enterprise), consiglierei di monitorare LTV: CAC separatamente per ciascuno. Vedi l’esempio seguente per la formula in azione:

Che dire delle entrate dei servizi professionali (o non in abbonamento)?

Non è raro che le aziende vendano servizi professionali (“PS”) per l’implementazione o la formazione insieme a un abbonamento SaaS. In che modo PS dovrebbe influire sulla nostra formula LTV: CAC? Innanzitutto, esaminiamo l’utile o la perdita lordi (non solo i ricavi) generati su PS. Abbiamo quindi due opzioni:

  1. includere l’utile / perdita di PS come componente di LTV; o
  2. includere come componente di CAC

Preferisco includere l’utile / perdita lordo di PS in una componente di LTV perché il principio di LTV: CAC è di confrontare la metà superiore del vostro P&L (attraverso l’utile lordo) con la metà inferiore (spese operative). Quindi la tua formula LTV diventa:

Quindi hai il tuo risultato LTV: CAC, e adesso? Il prossimo passo è determinare il giusto rapporto LTV: CAC per la tua azienda. 3x potrebbe non essere sufficiente o potrebbe essere in abbondanza. Scriverò un altro post su questo in dettaglio, ma l’idea è che il LTV dei tuoi clienti dovrebbe coprire l’intera base di spesa operativa. CAC rappresenta la parte S&M della tua base OpEx, quindi se S&M rappresenta il 33,3% delle spese operative totali (ad esempio S&M, R&D e G&A), allora 3x è il numero giusto per farti pareggiare. Quindi vorrai essere al di sopra di questo.

Puoi anche verificare come sta andando la tua azienda rispetto ad altre aziende SaaS B2B su benchmarkhq.io e puoi tagliare / tagliare i benchmark come preferisci (dimensioni ARR, segmento di mercato, metodo di distribuzione, redditività, industria, ecc.).